深度好文 | 你的画为什么卖不出去？
人类社会每天都要做的一件事就是讨价还价，商品在交易和交换的时候，必须有一个价格。那么，艺术品的价格是怎么形成的呢？
艺术品定价非常难，在艺术品的交易过程中，不同角色的定价逻辑是不同的。在参与艺术品投资活动时，参与方应当尽量做到知己知彼，这样才能更好地达成交易。由于工作的原因，我经常接触艺术品、艺术家和投资人，对他们的心理和行为习惯有所了解，也积累了不少拍卖交易经验，在此，就以书画艺术品为例来谈谈艺术品的定价问题。
《木石图》 苏轼 于2018年11月26日拍卖4.636亿
艺术家定价：要面子还是要市场？
艺术品投资人或者艺术品中间商在跟画家谈判的时候，首先要知道对方的价格逻辑是怎么来的。画家给自己作品的定价通常来自心理价位，他的逻辑是：我的画比某某画得好，他的画卖5万元一平尺，我的画就不能低于这个价位。
这种定价方法叫比价，有一定道理，艺术品定价中的比价原则就是通过找到对标物来定价。但这位画家只知其一不知其二，他没有看到别人的画值5万元一平尺背后的原因。
这种简单的比较只是你心里的逻辑，不是市场的逻辑，市场是不认可的。画家给出的心理价格很多时候是为了维护自己的面子。他会想：我的画卖不出5万元一平尺的话会很没面子。
这种所谓面子价值与市场价格没有关系，跟社会价值也没有关系，是未经市场检验，也没有被市场认可的，所以画家的这种定价我们拍卖公司是不能接受的。
《窘境》 赵无极
刚刚改革开放的时候，中央美院招了第一届研究生班，现在的很多一线、二线、三线画家都在里面。那个班的毕业生水平很高，可是画真正卖得好的不多，连1/5都不到。其中有个毕业生曾经问我：我同学的画卖得那么贵，为什么我的画这么便宜呢？其实，高定价和低定价都是一种定价策略，从商业角度来讲都没错，有时候不一定高定价就好，也不一定低定价就不对，这都属于商业策略。
那么，一个新的画家想进入市场时候，他应当采取哪种策略呢？
2010年5月，收藏家郭庆祥在媒体发表文章批评艺术界的“流水线作画”现象；2010年9月，画家范曾因此文向法院起诉郭庆祥侵犯其名誉权；2012年1月5日，北京市一中院作出二审判决，维持一审判决结果：郭庆祥作出书面道歉并赔偿精神损害抚慰金7万元；图为郭庆祥在京举行发布会，就此案的终审判决发表声明，准备继续申诉。
艺术品本身有时效性，从市场角度讲，“出名要趁早”，意思是艺术家越早进入市场越好，因为这个市场是需要论资排辈的。有时画家会感到奇怪：怎么我的画在市场里卖这么便宜，甚至比我学生画的画价格还低呢？那是因为你的学生比你更早进入市场。
很多画家聊天的时候常说，凭什么范曾的画价格卖那么高？
从学术角度来说，他们的话有道理，但是从市场角度来看，市场很关注范曾，是因为他是最早跟市场结合的画家。市场不仅仅关注画的好坏，更关注画家与市场的配合度。很多时候画家不知道，市场对一个画家的关注是有限的，也就是说，市场关注的一线画家数量不会太多。
《香港夜景》 吴冠中 于2010年7月24日拍卖324.8万
我们公司做过一个统计，就是把所有拍卖公司的书收集起来，统计在世画家作品的上拍情况。在5家以上全国知名的拍卖公司都有作品上拍的画家才能进入我们的统计，统计结果是一共有95人。也就是说，市场真正关注的、能卖上价的画家不超过100人。
市场的关注度有限，并不是说有1万个画家在画画，市场就必须关注这1万个画家。超出这100人之外的，画得再好市场也视而不见。所以来晚的画家就只能置身局外，除非有特殊原因，否则大盘子定了，你就很难再进去，这是艺术市场的特点和它内在的逻辑。
市场中还经常出现一个现象：一个画家画的题材和内容经常是重复的。画家画出的第一件作品叫创作，同样题材和内容的，从第二张起就叫“普品”。
普品和创作是两回事，尺寸和内容都差不多的普品与创作，价格有时候会差5倍到10倍。我们在市场里看到的大多是普品，一方面，画家要吃饭，他要靠画普品来换取生活费用；另一方面，大量重复的作品也满足了市场对此类文化产品的需求。
有时我看到一些艺术家画得很好的作品，会跟对方说你可以再重复画两三张拿到市场上来卖。很多人还不肯，说不能重复自己的作品。其实，市场的逻辑跟创作的逻辑是不一样的，市场从来不怕重复。
比如现在人们喜欢苹果手机，我拿着一个苹果手机，你也拿着一个，这并不影响我的时尚，这就是市场的逻辑。所以，不应该看到大量作品的重复就去批评一个画家，不应该批评他，这是他吃饭的工具。当你听说某某画家某某题材的作品每平方尺多少钱的时候，这说的是普品，你要买他的创作画，可能这个价格翻倍都买不下来，量产的作品与孤品不能用同一种定价方式来框定。
还有一个问题，在世画家与过世画家作品的营销策略是不一样的。过世画家的作品不可能再增加，因此作品筹码的锁定性很好，市场逻辑就是“物以稀为贵”。
而在世画家的营销逻辑是“以量取胜”：铺的量越大、面越宽，拥有你作品的人越多，说你作品好的人也就越多。所以在世画家刚进入市场的时候应该多画，将市场面拓宽，定价也不要太高，必须打破面子问题才能成功地进入市场。
我发明了一个“冰山理论”来说明这个问题，这个理论也得到了业内的认可和好评。我们知道，一座冰山，它在水面下的体积往往是水面上体积的六七十倍。
对画家来说，今天支撑你作品的高价位的基础是过去卖出去的那些低价位的作品。以流通量为王，用过去的低价筹码支撑现在的价格，这就是支撑在世画家作品价格的逻辑。这跟股票价格是一个道理，庄家有大量的筹码他才愿意拉这只股票的价格，因为他能赚着钱，提升价格才有意义。这就是冰山理论——艺术家要大量地做水面下的冰山，要是没有这种基础的支撑，你整个的作品价值就会垮下来。所以在世画家千万不能用定高价的方式来限制自己进入市场，这是自己跟自己过不去。
学术、社会、市场
艺术品价格确定的三方博弈
市场是怎么理解艺术品价值的？我们会看到一个现象：市场里的“名人书画”经常比“书画名人”的作品卖得贵。书画名人指的是专业画家，比如范曾、刘大为、史国良等。很多社会名人书画作品的价格往往还要高过书画名家，画家最不服气的就是这件事。
但是他不知道，名人书画的价格不仅仅来自书画本身，其中蕴含更多的是社会附加值，这是它额外的价值。西方的很多大艺术家都很懂这个道理，比如毕加索等，他们往往做很多动作来增加自己的社会知名度，这就是为了增加社会附加值，让别人关注他。
《桃花源》 马云/曾梵志 于2015年拍卖4220万港元
在某一个时段，艺术品的社会附加值往往超过其本身的艺术价值，如果能和某些非常重要的历史事件、历史人物联系在一起，艺术品的社会附加值就更大，会卖得非常贵，这也是艺术品市场价格定位的一个逻辑。
我们现在的艺术品市场比较关注附加值，很多画家作品卖得很贵跟他的社会职务有关系，如果你是美协的主席、副主席，作品就能卖得贵一些，如果你只是美协理事，那价格就便宜一些。艺术品的这种价值叫体制价值，这样给艺术品定价显然有失偏颇，往往在当时有效，而从长久的艺术性来看是无效的。
但是在市场里的人不能忽视这种价值，因为你的画大多是要卖给“土豪”的，这种定价方式他们比较容易理解。很多时候市场是蛮现实的，它想把价格这事说得更简单，能让大多数人接受。
所以，在影响艺术品市场价格的诸多因素中，许多起主导作用的因素并不来自艺术本身，而来自艺术以外的事，这是艺术家所不了解的。有些事说起来很荒唐，但市场就是这样认为的。
艺术家无法仅仅通过艺术创作来生存，他必须依附于一个体制，依附于社会，依附于社会力量。这样一来，“酒香不怕巷子深”这句话就没用了，你画得再好，如果不参加社会活动，不进入体制就没办法靠卖画生存。但从另一个方面讲，如果画家没有给社会提供价值，别人凭什么付给他钱呢？所以有句话说，“只知埋头画画的人，几乎是在浪费自己的人生”。从市场角度讲，我也说过这么一句话：“不能上市的商品是废品，不能入市的艺术品是废纸。”
在世画家作品的市场存量不定，筹码锁定性低，价值认定模糊。为了更方便地给出定价，我还发明了一个“三角形理论”，发表之后也得到了好评。构成这个价值三角形的三条边分别是学术价值、社会价值和市场价值，三者形成了一个不对称的三角形支撑面。
学术价值，是艺术家在学术领域的影响力和传播力所赋予其艺术品的价值。这里面重要的一点是影响力，是文化影响力的问题，影响力是有价值的，所以传播很重要。
社会价值，是艺术家在社会管理体制内的身份、职务和地位等在艺术品交易过程中赋予艺术品的符号价值。符号价值非常重要，比如这个人是画院院长，那人们一听肯定觉得他画得比普通画家好，否则他怎么能当院长呢？
市场价值，是在艺术品交易过程中，艺术家服务于市场并致力于满足市场需求而产生的价值。他参与交易时作品会产生市场价值，反复的交易、有效的交易才有用，只有形成了买卖才有市场价值。
这三类价值是相互独立又相互依存的关系，它们共同支撑起了一个画家的价值。但是从价值实现的市场来看，支撑价值的这三方面又是不对称的，有时候是某一个面特别强，其他两个面不是很强。但三个面缺一不可，比如说这个人的作品没有一点儿学术价值或是连社会价值都没有，也没有交易，那拿什么来支撑他的价值呢？
这个价值三角形像一个三棱镜，你站在每一条边上看到的其他两条边都是扭曲的，比如我们站在艺术品的学术价值这边看社会价值，会觉得后者特别可笑，非常扭曲。而站在社会价值一边看学术价值的人会问：你说你的画画得好，书法写得好，那怎么社会不选你当画院院长呢？美术学校怎么没让你当领导呢？
站在不同角度看问题，结论是不一样的。比如站在社会价值这边的人，会习惯于放大社会价值，贬低其他两个价值，站在另外两边的人同样存在这个问题。这个价值三角形的任何一条边变长了都会扯动另外两边，扯来扯去，人们看到的就都是扭曲的价值，艺术品的市场价格存在扭曲就是这么产生的。当然，一般情况下，艺术品的学术价值与社会价值是成正比的，但特殊情况也是存在的，没有担任过美协主席或者其他职务的人的作品也能卖得很贵。
总之我认为，讨论价格问题时，应该是站在一条边上去看，同时又看到其他两边，这样才能把这件事讨论清楚。所以讨论价格时双方脑子里都要有这个三角形，双方统一以后再谈。先说好今天我们讨论的到底是什么问题，说清楚是谈学术问题、社会问题还是市场问题，选好了角度再谈。
艺术品投资的基本定价原理
做艺术品投资的时候，把握好评估这个环节要比做好鉴定和鉴赏重要得多。因为鉴定技术可以慢慢学，鉴赏水平也能逐渐提高，但评估的事如果搞不好，弄错了价格是很吃亏的事。下面我们来看看，画家以外的艺术品市场参与者是怎么给艺术品定价的。
1、身份不同，价格视角不同
去年我曾应一家外国保险公司的邀请，去香港做一件作品的评估。这件作品是于非闇先生创作的《鸟嬉春眼漾》，它被香港的一个拍卖行丢失了，保险公司就需要确定一个价格来赔付。很多专家都去评估了这件东西，给出的价格天差地别，差距非常大。
当初买受人买这件作品的时候成交价是44万元，但去年的委托合同价是550万元。保险公司评估价赔付时希望按照比较便宜的价格赔付，但是委托人不愿意。
而当时我给出的评估价格是800万元。我给的价格比合同价还高，评估根据是什么呢？因为我在那里听到的价格差比较离谱，从40万元到1200万元都有。我其实是倾向于550万元，因为合同价最有法律效力。我最后给出800万元这个价格的原因是希望折中，去掉最高价，去掉最低价，给出一个折中的价格。
《鸟嬉春眼漾》 于非闇
我发现，不同立场和身份的人会给出不同的价格，大致可分为三类：财务人关注历史成交价，经理人关注现实行情价，投资人关注未来预期价。这三种价格都有道理，因为大家看问题的角度不同。
财务人员更看重一件商品的历史成交价，因为这是实际成交价格，在当时是市场公认的。除了这个价格，拍卖公司的经理人还关注现实行情价，也就是最近一段时间内类似作品的成交价格。这样一来，不可能当年作品是40万元买的，现在被弄丢之后还赔付40万元，因为现实情况下卖550万元是有可能的。作为我们职业经理人来讲，或者说作为做市场的人来讲，关注的是这种现在可以达成交易的价格，更何况委托拍卖协议书相当于合同，有法律效力，这是比较现实的问题。
投资人，也就是潜在的买家，更看重作品未来的价值。他之所以现在愿意出550万元买这件作品，是因为他认为将来它值1500万元。所以说这幅画今天丢失了，丢失的是未来的价格空间。
再比如，徐悲鸿的《九州无事乐耕耘》是一件比较好的作品，它有历史价格的承接点，1996年第一次拍卖时192.5万元，2004年涨到1705万，后来2011年在保利拍卖会上以2.668亿元成交。有这几个价格承接点在，这件东西就非常可靠了，艺术品的历史价格支撑点越多，大家越放心。所以我们不能总批评财务人员用财务的观点来看待艺术品，他们关注历史成交价是有道理的。
《九州无事乐耕耘》 徐悲鸿
从以上的例子可见，每个人对艺术品价格的理解是不一样的，你一定要判断他是站在什么角度来给出的这个价格。
2、资本视角下的艺术品价格确定
从拍卖公司角度看，我们最感兴趣的是资本或者说投资家、金融家的角度，因为我们关注的是肯出高价买艺术品的人，如果不知道资本的逻辑，不知道投资家是如何运作市场的，想在市场里赚钱就很难了。
我们圈儿里有个很有名的投资人，刘益谦，他买的东西都非常贵。比如宋徽宗的《写生珍禽图》2002年的成交价是2500万元，2009年他买的时候就涨到6000多万了，现在拿出来肯定过亿了。是什么逻辑支撑它肯定过亿呢？这有没有市场逻辑呢？还是他蒙着买就买对了呢？
刘益谦现在开了个龙美术馆，每个月都有上万人去参观，那他的影响力多大啊，远远超出了他买这些东西带来的经济价值。可见人家看到未来价值和未来将要发生的价值的能力比我们要高。当初2500多万的艺术品他为什么敢花6000多万接手呢？是出于他对艺术财富的认知。有些艺术品在当地是有价值的，离开了当地大家就不认同了，有些艺术品在这个国家是有价值的，离开了这个国家大家就不认同了，但有些艺术品放在全世界大家都认为它有价值，这是终极价值，像这样的东西能买到就是便宜。
《侧卧的裸女》 收藏家刘益谦于2015年在纽约佳士得10.84亿拍下
艺术品的价格是一个虚拟价值，是跟人类社会的总财富，也就是实有财富相对应的。以前全国GDP一年1万亿就很了不起，后来变成了5万亿，现在是60多万亿，非常了不起，艺术品也跟着变得越来越贵。随着人类财富的不断积累以及积累速度的加快，艺术品就变得越来越贵。
虚拟财富与现实财富是一个如影随形的关系，财富越多，艺术品越贵。当然，这只是一个简略的表述，里面还有很多的关系没有描述得那么清楚，还是做金融的人比我们了解得更透彻。按照这个规律，应该投资什么样的艺术品呢？应该投资影响力最大的，首先是全人类共有的财富，然后是在全国有影响力的，比如齐白石、潘天寿、李苦禅的作品是值得投资的；有地区影响力的，比如关山月、黎雄才的作品也值得投资。当然，影响力越小的财富价值也就越小。
什么是未来会很值钱的事物呢？资本关注的事物就是值钱的，光老百姓喜欢没有用。艺术品金融化，说的是大资本关注的艺术品，也就是跟财富有关的艺术品，或者是能变成财富的艺术品。
《无限风光》 潘天寿 于2018年拍卖2.875亿
什么艺术品能变成财富，怎样能变成财富价值呢？就是这件东西要能变成与全人类有关系，跟全人类有关的就是终极财富，这样的东西如果能抢拍到是最好。如果拍不到，起码也应该拍到国家级的艺术品，比如李可染的，潘天寿的，人们认为这代表了中华人民共和国建国以来取得的艺术成就，拿到这样的作品也是金融资本。
我以前打过一个比方，代表全人类终极财富的艺术品就像世界通用粮票，这件东西你拿到全世界都可以变现，属于世界级的硬通货，这当然是最好的；然后就是国宝级的，这就好比全国通用粮票，像李可染、潘天寿的作品，在国内各地都能变现。通过这样的比较关系，我们就可以理解金融的逻辑是什么，财富的逻辑是什么，艺术品的价值逻辑是什么。
还有特殊的一点，艺术精品的价格跟整个市场行情有时候是背离的。为什么它能不受行情的影响呢？因为艺术精品更看重交易机会，意思是说好的作品不一定随时拿出来拍卖，也许10年出来一回，也许20年出来一回，也许100年出来一回。
交易机会有时候比这件东西本身都重要。比如2010年以4.3亿创下中国艺术品成交纪录的北宋书法家黄庭坚的《砥柱铭》，这件作品一方面贵在它的历史价值，另一方面贵在它的交易机会难得。它长期流传于民间，上世纪上半叶被日本的有邻馆收藏，这次交易机会距离有邻馆收藏已相隔了80年。面对这样可称百年不遇的交易机会，如果这次不出手，就不知道下一个百年里还有没有机会收藏了。再者，人生短暂，可能你这辈子都没有机会再参与这件作品的交易，这也是它贵的重要原因之一。
《砥柱铭》 黄庭坚 局部图
编辑：Eunice
往期回顾：
高应文 | 寻找自我的归属
沈敬东 | 瓷化的日常世界
温荣君 | 播种出来的艺术
孟立家 | 织梦交响曲